Маркетингийн судалгааны арга / Конжойнт анализ - Conjoint analys /

13 2013.10
5 жил, 1 сар өмнө


Маркетингийг барилгатай зүйрлэвэл маркетингийн судалгаа нь барилгын суурь нь болно. Барилга суурь сайтай байх тусам илүү олон давхар барьж болдог. Миний бие маркетингийн ухааныг судалж эхэлсэнээс хойш 8 дах жилийнхээ нүүрийг үзэж байна. Бид өнөөдрийг хүртэл байгууллагын маркетингийн төлөвлөгөөтэй танилцахад SWOT (1960-70 он), BCG (1968 он) зэргээс өөр анализын аргыг ашиглаж харагддаггүй. Энэ бүгдэд буруу өгөх гэсэн хэрэг биш. Гэвч бидэнд магадгүй надад илүү таалагддаг Conjoint анализын аргыг өөрийн бизнесийнхээ стратегийг тодорхойлохдоо тушиж үзэн, ашиглаасай гэсэн үүднээс энэхүү нийтлэлийг бичлээ.

Бараа бvтээгдэхvvнийг хэрэглэгчийн таашаал, хэрэгцээнд нийцvvлэн vйлдвэрлэх зорилготой судалгааны аргачлал юм. 1978 онд Green, Rao нар энэ аргийг сэдсэн байна. Анх зах зээл судлалын хvрээнд боловсрогджээ. Гэвч улам сайжран хөгжсөөр, эдvгээ Маркетинг-Менежмент-ийн хамгийн гол хэрэгслvvдийн нэг болжээ. Зах зээлд борлуулагдах гэж буй бараа бvтээгдэхvvнийг олон шинжийн нийлмэл цогц гэж vзнэ.

Жишээ нь кофе. Кофе нь vйлдвэрлэгчийн нэр, vнэр, чанар, амт, савлагаа гэх мэт шинжvvдээс бvрдэх иж бvрдэл болно. Талх ч мөн адил бидний сонирхож буй шинж чанарт задарч болох "систем". Гурилны ангилал, хөөлт, өнгө, шарсан байдал, жин, хэмжээ, ямар vйлдвэрийнх вэ? гэх зэрэг шинжvvдээр нь бид талхыг тодорхойлж болно. Бvтээгдэхvvнийг (кофе, талх, жинс, компьютер г.м.) зах зээлд гаргахаас өмнө бид загварчилж, хэрэглэгч хэр хvлээн авах талаас нь судална. Бид vйлдвэрлэсэн хойноо биш, харин vйлдвэрлэхээсээ өмнө ямар шинж чанар дээр илvv анхаарах вэ, хаана ямар алдаа байж болох вэ гэх зэргийг таамаглаж болно. Мөн реклам явуулахдаа ямар шинж чанарыг хэрэглэгчид илvv тодотгож өгөх вэ гэдэг асуултанд хариу хайж болно. Энэ бvх асуудлыг шийдвэрлэхэд туслах зорилготойгоор Конжойнт анализын арга бий болжээ. Дахин тодотгохд энэг аргачлалын гол зорилго нь : Хэрэглэгчийн таашаал, сонирхол, худалдан авах шийдвэр гаргаж буй "хар хайрцаг"-ийг судлахад оршино. Ингэхдээ уг барааны хувьд урьдчилсан бэлдсэн шинж чанаруудын дагуу судалгаа хийнэ. Хэрэглэгчийн таашаал, сэтгэл ханамжийг хэрхэн мэдэх вэ, vvнийг хэмжиж болох уу? Мэдээж "хvний сэтгэл"-ийг хэмжиж болохгvй. Гэвч хvн аль нэг барааг нөгөөгөөс арай илvv гэж vздэг дээ. Иймдээ ч 2 ижил төрлийн бараанаас нэгийг нь худалдаж авна. Нэг бол хямдыг нь эсвэл нэртэй фирмийн барааг. Энд нэгийг нөгөөгөөс илvvд vзэх байдлыг бид хийсвэрлэж оноо өгье.

Жишээ нь худалдан авагч Ёндон "Сони" маркийн зурагтыг худалдаж аваад төрөх "таашаал" (сэтгэл ханамж) 8 гэж хийсвэрлэе. Харин жирийн нэг (фирмийн бус) зурагтыг аваад төрөх "таашаал" 5. Мэдээж 8 нь 5 аас их тул "Сони"-г худалдаж авна. Ингэхээр энэ таашаалын тvвшин нь бидний хийсвэрлэж буй, эрэмбэлэх зориулалтаар авсан "хэмжигдэхvvн". Энэ нь зөвхөн нэг бараанаас авах таашаал, нөгөөхийнхөөсөө их юм уу бага гэдгийг л vзvvлнэ. Энэ таашаалаа бид цааш нь задалж болно. Жишээ нь та улаан өнгийн Бенц худалдаж авлаа гэж бодье. Учир нь та улаан өнгөнд дуртай, мөн Бенцийн фен. Ингэхээр таньд энэ хоёр шинж чанар таалагдсаны дvнд та худалдан авах шийдвэр гаргажээ. Улаан өнгөнөөс авах таашаал 3 гэж vзье. Харин Бенц гэдэг маркнаас авах таашаал 6. Энэ хоёр хэсэг таашаалыг "нийлvvлвэл" 9 болно. Ингэхээр таны улаан Бенц гэдэг энэ барааны нийт шинж чанараас авч буй таашаал 9 гэсэн vг ээ. Ингэхээр бидний судлаад буй Хэрэглэгчийн Таашаалын Бvтэц маань нийлбэр чанартай.

Нийт таашаал (сэтгэл ханамж) = шинж чанар тус бvрээс авах нэгж таашаалуудын нйилбэр.

Шууд асуулгийн vед мэдээж бvх шинж чанар тус бvр чухал гэж vзэгдэнэ. Нэг шинж чанар нөгөөхөөсөө чухал гэсэн тийм ангилалыг эхэндээ тавих нь алдаанд хvргэж болох учир эхний ээлжинд бvгдэнд нь "ижил шанс" өгөх хэрэгтэй. Дараа нь чухам худалдан авагч сонголтоо хийхэд шийдвэрлэх нөлөөтэй шинж чанарыг тандаж олно. Конжойнт аргачлалын гол зарчим: - Бид туршилтын ("туулай") хэрэглэгч нарыг олж цуглуулна. (тvvвэр авна гэсэн vг) Тэгээд тэднээр сонголт хийлгэнэ. Жишээ нь хямд vнэтэй нь дээр vv, эсвэл vнэтэй сайн фирмийнх гэдэг нь чухал уу? Аюулгvй байдал хэрэгтэй юу, эсвэл гоёмсог байдалыг нь илvv vзэх vv гэх мэтээр. - Бид тухайн барааны хэрэглэгчид өгөх таашаал (сэтгэл ханамж) бvхлээр нь олж "тогтоох" бөгөөд дараа нь vvнийг шинж чанаруудад задалж vзнэ. - Хувь хvний сонголт, яагаад аль нэгийг илvvд vзэж буйг нь таамаглана. Судалгааны явц: - Барааныхаа шинж чанаруудыг тодорхойлж, ямар хэмжигдэхүүнээр хэмжих, ямар хувьсагчид ямар утга оногдох зэргийг тодорхойлно. Жишээ нь : Кофег vнэр, амт, эрч хvч өгч буй чанар зэрэг шинж чанараар хэмжинэ. Ингэхдээ нэгээс тавын хооронд оноо өгнө. Нэг авбал их сайн эсвэл их муу ч гэдэг юм уу.

Судалгаа авах маягт, дизайн, асуултын байршил зэргээ тодорхойлно. Ямар асуултын дараа ямар асуулт орох вэ. Гол асуултаа асуулгын хаана байрлуулвал дээр вэ ч гэдэг юм уу.

Туршилтанд орогчийн (асуулганд оролцогчийн) хариулт дээр vндэслэн тvvврийн худалдан авах шийдвэрийг төсөөлөн гаргаж загвар боловсруулна. Жишээ нь (тодорхой сегментийн) хvнд vнэ илvv нөлөөтэй байна. Эсвэл энэ хvнд vнэ чухал биш, гол нь чанар. Тvvнчлэн хэрэв vнэ нэг нэгжээр өсвөл энэ хvний хувьд "худалдан авах таашаал" (сонирхол, өдөөлт) төчнөөн пунктээр буурч болзошгvй гэх мэт.

Таашаалын (сэтгэл ханамжийн) функцийг таамаглаж гаргана. Өөрөөр хэлбэл худалдан авагчийн шийдвэр гаргаж буй порцессийг математик хэлээр бичиж, томьёолно гэсэн vг.

Жишээ нь: Нийт сэтгэл ханамж = 5 - 1,2 * vнэ + 2,5 * өнгө + 0,9 * хурд + 5,3 * чанар

Ямар шинж чанар, ямар хvчин зvйл хэр нөлөөтэй байна вэ. Тэд нийлээд ямар сэтгэл ханамжийг бvрдvvлж байна вэ. Yнийн коеффицент буюу 1,2 гэх тоог энд санаагар авав. Гол нь энэ параметрийг олж тогтоох нь энэ аргачлалын амин сvнс юм. Мөн чиглэл их чухал. Жишээ нь нэгэн худалдан авагч :"надад өнгө нь ч таалагдаж л байна л даа гэхдээ vнэ нь хэтэрхий их байна гэж хэлж болох юм. Тэгвэл өнгө хэмээх хувьсагчийн vзvvлэх нөлөө (тухайн барааны хувьд) эерэг, vнэ нь сөрөг байна.

Уг гаргаж авсан функцээ зөв илэрхийлж, тайлбарлах ёстой. Энэ загварт хэр итгэж болох вэ, итгэж болох бол бид юун дээр анхаарах ёстой вэ гэх мэт.

Сонголтын боломж, хувилбаруудыг хийсвэрлэх. Ямар сонголт байж болох вэ. Аль барааг ямар шинж чанар дээр vндэслэн сонгох вэ. Мөн янз бvрийн хувилбаруудыг хослуулах, нийлvvлэх гэх мэтээр бараа бvрийн хувьд "ийм нөхцөлд яах" вэ гэсэн таамаг дэвшvvлнэ. Жишээ нь зурагтын гадарга улаан өнгөтэй байвал ямар таашаал vзvvлэх vv? Саарал өнгөтэй бол яах бол? Саарал өнгөтэй vнэтэй, улаан өнгөтэй хямд, саарал өнгөтэй хямд гэх зэрэг боломжит хувилбаруудыг туршина.

Тухайн барааны судлах гэж буй шинж чанарууд маань хэрэглэгчид чухал байх ёстой. Жишээ нь гутал байна гэж vзье. Тэр гуталын vзэмж, чанар хэрэглэгчид чухал болохоос биш, уг гуталын vдээсэнд орсон даавууны найрлага гэх мэт шинж чанар бол "хэнд ч хэрэггvй" нь ойлгомжтой.

Үүнээс гадна судалгаанд асуугдаж буй шинж чанарууд маань vйлдвэрлэлийн зvгээс хянагдах боломжтой байх ёстой. Жишээ нь талхны vйлдвэр байлаа гэхэд талхны гурилны найрлаганд хяналт тавих боломж муу.

Уг асуугдаж буй шинж чанарууд маань бие биенээ орлодог, харилцан нөхдөг байх ёстой. Жишээ нь өнгө нь таалагдахгvй байлаа гэхэд vvний оронд ядаж хийц нь таалагдаж байх ёстой ч гэдэг юм уу.

Шинж чанарууд бие биенээсээ хамааралгvй байх ёстой. Жишээ нь жин, хэмжээ хоёр бол хоорондоо хамааралтай. Энэ хоорондоо хамааралтай хувьсагчууд функцийг маань vнэн зөв байхад саад учруулах магадлал бий.

Тиймээс та өөрийн бүтээгдэхүүн үйлчилгээнийхээ шинж чанаруудыг сайн анзаарч, түүнд тохирох хувьсагчийг тодорхойлж чадвал та оновчтой стратегийг боловсруулж чадна гэдэгт итгэлтэй байна. Танд амжилт хүсье

Бүх эрх хуулиар хамгаалагдсан. © 2013 Tuguldur.me
by